迎来进入中国市场第34个年头的屈臣氏，交出了五年里最差的成绩单。

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翻看屈臣氏母公司长江和记实业有限公司（00001.HK）发布2022年财报发现，2022年，屈臣氏中国门店数量从2021年的4179家缩减343家至3836家，平均每天便有一家屈臣氏门店关闭。期间收益为175.79亿港元，下跌23%，创五年最低，EBITDA（税息折旧及摊销前利润）为10.9亿港元，下跌59%。

“已经想不起上一次去屈臣氏是什么时候了。”在深圳某商圈与友人一起逛街的周小姐对《华夏时报》记者说道，“很多年前觉得逛屈臣氏是一件很时尚的事情，但现在类似的集合店很多，品种丰富，优惠也更大，相比而言屈臣氏没有什么吸引力。”

《华夏时报》线下走访深圳屈臣氏门店发现，相比商圈内同业门店，屈臣氏内的品类显得有些匮乏。以美妆柜台举例，深圳南山方大城门店内，美妆品牌仅有八个，留给消费者的选择并不多。

数据显示，2015年至2019年期间，屈臣氏平均每年在中国增加的门市数量超过300家，但如今开店数量呈现负增长。2021年平均单店营收仅544.87万港元，约为2014年的一半，2022年平均单店营收更年减18.3%。

种种迹象表明，屈臣氏正在失去消费者，屈臣氏模式为何跑不动了？

失去年轻人

曾几何时，屈臣氏为中国美妆零售龙头，因品种齐全、100%正品承诺等原因颇受年轻消费者喜爱。但近日《华夏时报》记者走访深圳多家屈臣氏门店发现，与多年前人来人往、顾客大排长队的情形相比，如今的屈臣氏显得有些冷清，甚至有些区域的门店早已不见踪影。

“这里前年是有家屈臣氏的。”在位于龙华地铁站前的富通广场，周小姐指着空荡荡的招商广告牌对本报记者说道，“后来毫无预兆就关门了，至今没有再开。”

“有时候一整天也不见有几位顾客进去，他们开在商场的黄金地段，若线上销售无法弥补，线下又日日亏钱，情况是挺令人担忧的。”某屈臣氏门店邻近餐饮馆的员工陈先生对记者表示。

一位已离职的屈臣氏导购对《华夏时报》记者表示：“现在不比从前，我们工资打折了，提成少，压力大。我现在也很迷茫，考虑换别的美妆大牌（工作）。”

“选择少”“变低调”是本报记者在走访过程中最常听到的关于屈臣氏的两个形容词。

近几年来，露华浓、丁家宜、卡尼尔、花皙蔻、美即等品牌相继推出屈臣氏，相比货品琳琅满目的其他美妆集合店，目前屈臣氏内现存的品牌显得有些匮乏，除了自有品牌，多数是一些老品牌，如一叶子，韩束，百雀羚、自然堂等。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒在接受《华夏时报》记者采访时表示，在品类规划问题上，屈臣氏为了门店经营利益，过分透支品牌，开发大量自有品牌产品且多数为OEM，货架被自有品牌占据，减少了新兴流量品牌的引入，缺少新兴品牌流入，在消费者的印象里它便不再是一个时尚潮流购物的连锁品牌，继而失去了年轻消费者的青睐。在投入产出不成比例的情况下，不少品牌放弃了这个渠道。反观兴起的其他美妆集合店，采购模式多以一次性买断为主，账期以及供货门槛对新锐品牌更友好。

近年多个美妆集合店品牌在资本加持下跑马圈地，调色师、WOW COLOUR、NOISY Beauty、HAYDON黑洞、HARMAY话梅等成为后起之秀。2022年，HARMAY话梅获得C轮和D轮总融资近2亿美元；WOW COLOUR也获得了A+轮融资，融资金额为上亿美元。

在伍岱麒眼里，“新兴美妆集合店从品类覆盖及门店形象看，它们比屈臣氏更加时尚和领先，吸引年轻人群，屈臣氏反而成为上一代人的门店品牌。”

盘古智库高级研究员江瀚对《华夏时报》记者指出，这些后起之秀以更时尚的店面风格，更丰富的品类以及开放式、不打扰的购物环境，配合营销手段吸引了年轻一代的消费者。 而屈臣氏的产品线和品牌形象相对保守，没有跟上时代的步伐，也没有针对年轻消费者的需求进行创新和改进，这导致屈臣氏在年轻消费者中的市场占有率逐渐下降。

船大难掉头？

或许是老牌企业的通病，对新事物反应迟钝，让消费者想起屈臣氏，会觉得“变低调”了。

去年，“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”这首抖音神曲红遍大江南北，同时也促成了蜜雪冰城的一次成功营销。而同样风靡全网的“Super idol的笑容都没你的甜，八月正午的阳光都没你耀眼，热爱105°C的你，滴滴清纯的蒸馏水”却没几个人知晓为屈臣氏蒸馏水的广告歌曲，听到也不会将其与屈臣氏品牌联系起来，屈臣氏错失了一个绝佳的营销机会。

“虽然进行了转型，但是体验感不佳，线上运营能力较弱，也没有新的引流营销玩法，还依赖于电话营销、短信推送等相对落后的方式。”伍岱麒如此评价道。

事实上，屈臣氏近几年在“年轻化”上下了不少功夫。

2018年，屈臣氏便开始积极推进“O + O”战略，致力于实现线上线下融合，提供了包括小程序、社群、试物所、门店、BA企微等。同时，屈臣氏与美团、饿了幺、京东等大型线上平台合作，开展线上下单，门店自提以及1小时闪电送服务。

但转型过程却不顺当。除了线下“贴身式”服务遭到消费者诟病，耗掉多年打造的品牌口碑，拥抱线上也将屈臣氏对电商营销的不成熟暴露在聚光灯下。

去年1月，屈臣氏线上平台推出的“0.01元购面膜活动”，而当消费者去线下门店提货时，却出现大量缺货、无法核销的情况，随后提货遇阻的消费者进入屈臣氏官方直播间询问时，遭到屈臣氏主播言语侮辱，直播翻车再次将屈臣氏推上舆论的风口浪尖。虽然事件以屈臣氏中国致歉告终，但对品牌的负面影响已无法估量。

今年2月，“屈臣氏宣称92%芦荟胶实际不到1%”的话题登上微博热搜，2022年至今，屈臣氏分公司、门店多次被罚，原因包括广告违法、价格欺诈、销售过期化妆品、强制收取包装服务费等，涉及线下门店、官方云店、天猫旗舰店等。

《华夏时报》记者也就相关问题致函屈臣氏集团，但截至发稿前未获回复。

中国商业联合会专家委员会委员赖阳在接受《华夏时报》记者采访时表示，在云消费时代，

屈臣氏的商业模式价值在减弱。因为它的知名度、影响力都在于大量的终端门店，将它合作的一些品牌及自有的品牌推向消费者，但在云消费时代，已经打破时间、空间的障碍，在线上任何品牌都可以直接面向消费者，零售中间环节的价值在不断缩小。近年屈臣氏在线上加码，但因为整个供应链流程体系的成本都比纯线上销售要高得多，船大难掉头，过程中便会暴露出很多问题。

虽然在中国市场的发展受阻，但屈臣氏背靠强大的母公司，或能为其争取更多的转型时间。

屈臣氏母公司长江和记实业有限公司由李嘉诚家族直接持有，为蓝筹股之一，在港股市场有举足轻重的地位，经营港口及相关服务、基建、电讯以及包括屈臣氏品牌在内的零售业务等。业绩方面，截至去年12月底止，股东应占溢利366.8亿元，按年升9.54%。

长江和记在此次财报中也表示，内地业务具备因经济全面重启受惠的条件，屈臣氏也将继续巩固线上线下策略的关键战略性支柱，拓展会员群体，提高客户参与及长远价值。

（文章来源：华夏时报）

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